如何挖掘潛在消費者？

每一家公司都希望能夠拉進更多的消費者，並防止現有的消費者流失，但是，要如何去對消費者分類呢？我們嘗試了以下的作法。

原理：

根據之前的咖啡問卷分析，我們從題目中已知兩群消費者：一般消費者、西雅圖常客。那要如何再從一般消費者中，再挖掘出淺在消費者，吸引成為常客？

我們嘗試採用的方法是：將所有消費者分群，根據消費者對西雅圖的印象認知強度分為［高認知］［低認知］群，［低認知群］偏向認定形象較不符合各項描述，［高認知群］則偏向認知描述形象兩者相符。

再將之與一般消費者VS西雅圖常客進行交叉，可得四類客群：

一、 西雅圖常客，但是對於西雅圖的認知偏低，我們認為需防止他流失。

二、 西雅圖常客，對於西雅圖認知也高，是為較穩固之客群。

三、 ㄧ般消費者，對於西雅圖的認知也偏低，我們歸類為他店消費者。

四、 ㄧ般消費者，但對於西雅圖認知偏高，屬於可以拉攏的潛在消費群。

客群分類		對西雅圖認知程度
		低認知	高認知
消費偏好	西雅圖常客	一、防流失客群	二、基礎客群
	ㄧ般消費者	三、他店消費者	四、可拉攏客群

步驟一：

根據消費者對於西雅圖的形象認知進行集群分析，進而區分為高低兩群，其間集散分佈及變異性差異可例舉如下各圖，顯見兩群之間的差異性：

兩群消費者之間的基本資料比例差異如下：

		對西雅圖認知程度
		低認知群	高認知群	Total
全體		53.0	47.0	100.0
人數		346	307	653
年齡	20∼29歲	53.1	46.9	100.0
	30∼39歲	39.2	60.8	100.0
	40∼49歲	71.5	28.5	100.0
	50∼59歲	76.9	23.1	100.0
性別	男性	47.1	52.9	100.0
	女性	56.7	43.3	100.0
教育程度	專科	39.6	60.4	100.0
	大學	55.4	44.6	100.0
	碩士以上	80.8	19.2	100.0
婚姻狀況	未婚	44.1	55.9	100.0
	已婚	68.6	31.4	100.0

30~39歲、男性、未婚消費者對於西雅圖形象的認知較高。

步驟二：

將兩群與消費偏好進行交叉，可得：

		對西雅圖認知程度
		低認知	高認知	Total
消費偏好	西雅圖常客	6.1	6.9	13.0
	ㄧ般消費者	46.9	40.1	87.0
	Total	53.0	47.0	100.0

客群分類
防流失客群	6.1
基礎客群	6.9
他店消費者	46.9
可拉攏客群	40.1
Total	100.0

可以看出，西雅圖的消費者之中，［基礎客群］與［需防止流失］的客群約佔各半，而高達40.1%的消費者屬於［可拉攏客群］。

		客群分類
		防流失客群	基礎客群	他店消費者	可拉攏客群	Total
全體		6.1	6.9	46.9	40.1	100.0
年齡	20∼29歲	6.2	2.4	46.9	44.5	100.0
	30∼39歲	5.8	9.2	33.5	51.5	100.0
	40∼49歲	7.6	9.5	63.9	19.0	100.0
	50∼59歲	0.0	3.8	76.9	19.2	100.0
性別	男性	10.9	10.9	36.2	42.0	100.0
	女性	1.9	3.5	54.8	39.8	100.0
教育程度	專科	3.3	7.1	36.3	53.3	100.0
	大學	4.5	7.4	50.8	37.2	100.0
	碩士以上	28.8	1.9	51.9	17.3	100.0
婚姻狀況	未婚	5.3	6.7	38.8	49.2	100.0
	已婚	7.6	7.2	61.0	24.2	100.0

我們關心的重點在於［防流失客群］與［可拉攏客群］，是所謂客層的開源與節流。在需要防止流失的客群中，男性與碩士以上教育程度的比例偏高。而在可拉攏客群方面，30~39歲、專科教育程度、未婚民眾這些類別是西雅圖咖啡可以多下點心力的族群。當然，後續如再針對這些客群分類與問卷其他問題交叉分析，可進而了解更多消費者偏好與想法。