星巴克咖啡 消費客群 初探

日期：2008年10月18日~26日

成功樣本：653

訪問對象：線上會員、一般消費者

訪問方式：電子問卷、實體紙本填答

在上次問卷中，我們發覺將星巴克列為最常去的咖啡連鎖店民眾高達41.2%(269份)，接下來我們嘗試進行星巴克客戶的基本分析，但由於份數尚未足夠大量，僅為初探看法。

表一		全體受訪者	消費屬性(請問您多久去ㄧ次連鎖咖啡店？)
			咖啡常客(兩週以內)	一般消費者(兩週以上)
請問您最常去的連鎖咖啡店是：	西雅圖極品	13.0	19.0	8.4
	星巴克	41.2	31.7	48.5
	伊是咖啡	1.8	3.5	0.5
	客喜康	1.8	0.0	3.3
	丹堤	13.6	15.8	11.9
	羅多倫	1.7	0.4	2.7
	伯朗	5.8	3.2	7.9
	85度C	7.8	8.5	7.3
	金礦	2.3	1.1	3.3
	怡客	1.1	2.5	0.0
	真鍋	3.8	4.2	3.5
	其他	6.0	10.2	2.7
	Total	100.0	100.0	100.0

在表一我們根據［多久去一次咖啡店］將消費者分為兩類人員：咖啡常客(至少兩週以內去一次)、一般消費者(兩週以上才去一次)。雖然所謂去咖啡店消費不見得每次都是去最常去的那ㄧ家咖啡店，但我們仍可以看出各家咖啡連鎖店在不同客層上所佔的市佔比為何。

整體來說，星巴克的市佔有41.2%，最受消費者所青睞，但在客層分類上，在「咖啡常客」中星巴克的市佔比只有31.7%，而在「一般消費者」的客層中市佔比則擴大為48.5%，顯示出對於較少喝咖啡的民眾來說，如果要喝咖啡就會選知名的星巴克消費。

表二		請問您最常去的連鎖咖啡店是
		星巴克	其他連鎖	全體平均
性別	男性	37.0	59.1	49.8
	女性	63.0	40.9	50.2
	Total	100.0	100.0	100.0
教育程度	專科	24.5	30.2	27.9
	大學	70.3	59.9	64.2
	碩士以上	5.2	9.9	8.0
	Total	100.0	100.0	100.0
婚姻狀況	未婚	72.1	58.1	63.9
	已婚	27.9	41.9	36.1
	Total	100.0	100.0	100.0
年齡	20∼29歲	39.0	27.1	32.0
	30∼39歲	38.3	40.9	39.8
	40∼49歲	17.5	28.9	24.2
	50∼59歲	5.2	3.1	4.0
	Total	100.0	100.0	100.0

在表二的第一欄顯示的是最喜愛星巴克的消費者基本資料，與其他咖啡店相較，星巴克的女性消費者比例偏高，教育程度更高的集中在［大學］階段，而年輕人(20~39歲)、未婚的比例也都高過其他咖啡業者。

表三		星巴克客戶屬性
		咖啡常客	一般消費者	Total
全體		32.1	67.9	100.0
性別	男性	32.0	68.0	100.0
	女性	32.1	67.9	100.0
教育程度	專科	45.5	54.5	100.0
	大學	31.7	68.3	100.0
	碩士以上	0.0	100.0	100.0
婚姻狀況	未婚	25.8	74.2	100.0
	已婚	53.3	46.7	100.0
年齡	20∼29歲	18.1	81.9	100.0
	30∼39歲	34.0	66.0	100.0
	40∼49歲	48.9	51.1	100.0
	50∼59歲	92.9	7.1	100.0

表三則針對星巴克的消費者，觀察其咖啡常客的基本資料有何特色？

雖然星巴克的客戶與其他咖啡業者相比教育程度較高度集中在大學教育程度，然而對於本身就是星巴克的愛好者而言，專科教育程度者成為「咖啡常客」的比例較高，類似的情況也出現在婚姻及年齡上，已婚、40歲以上的星巴克顧客相對較其他消費者更有可能成為［咖啡常客］，呈現出人數多消費頻率低、人數少消費頻率高的80/20現象。